Boekpraat.nl
Henk Hagenberg - mijn beste boeken, samengevat
 

Malcolm Gladwell
The Tipping Point
How little things make a big difference
(Nederlands: Het beslissende moment)
2000 Back Bay Books/ Little, Brown and Company
280 pagina’s (maart 2009)

 

 

Malcolm Gladwell (1963)
Canadees auteur, woont in
New York. Britse vader,
Jamaicaanse
moeder.
Studeerde geschiedenis.
Schrijft sinds '96 voor de
New Yorker

 

 

 

 

Over de epidemische verspreiding van producten, denkbeelden en gedragingen.
 
Hush Puppies was een bekend maar corny merk schoenen waar lange tijd geen Amerikaanse tiener dood mee aangetroffen zou willen worden. En toch: in begin 1995 begon de verkoop plotseling te stijgen en in de jaren daarna werden Hush Puppies hipper dan ze ooit geweest waren. Wat had die omslag veroorzaakt? 

In New York City was in de jaren 70 en 80 de opmars van zinloos geweld, vandalisme, crack gebruik en graffiti niet te stuiten. Zware misdaad door jongeren was met 80% toegenomen. Maar begin 1990 zette plotseling een stabilisering in en tussen 1993 en 1997 daalde de criminaliteit met 64%. Hoe kwam dat? 

In 1996 publiceerde de voormalige actrice Rebecca Wells de roman ‘Divine secrets of the Ya-Ya sisterhood’. Haar eerdere boek had het in Seattle aardig gedaan en nu verwachtte de uitgever weer een bescheiden, lokaal succes. Maar het boek werd, na een aanloop van een jaar, een enorme bestseller met een verkochte oplage van 2,5 miljoen exemplaren. Wat zat daar achter? Waarom verspreidde de Ya-Ya Sisterhood zich als een epidemie zich over de USA?  

De centrale gedachte van het boek is dat zulke hypes, mode trends, de eb en vloed van misdaad of de plotselinge cult status van iets
het best te begrijpen zijn als epidemieën.
De kenmerken zijn altijd: 
1 - een zeer besmettelijk element;
2 - kleine veranderingen in omstandigheden of aard van de
     besmetting kunnen onverwacht grote
     gevolgen hebben;
3 - vanaf een bepaald punt, vergelijkbaar met kookpunt,
     kritische massa of drempelwaarde, ontstaat
     een exponentiële toename van de verspreiding.  

Welke factoren bepalen nu de uitbraak van een epidemie of een vergelijkbaar sociaal-cultureel proces? 

Drie drivers of aanjagers
In 1995 begon in Baltimore syfilis onverwacht snel toe te nemen. Er werden aan drie mogelijke oorzaken gedacht: 

A - recent toenemend gebruik van crack en een daarmee
     gepaard gaand slordig seksueel gedrag;
B - recente bezuinigingen op de gemeentelijke gezondheidszorg;    
C - recente afbraak van goedkope woonblokken waardoor
     met syfilis besmette daklozen zich over de stad
     verspreid hadden. 

Alle drie factoren bleken van belang:  

Ad A: de epidemie werd aangejaagd door een kleine groep crack gebruikers. Zo’n kleine cel blijkt cruciaal, Gladwell noemt het Law of the few. Vergelijkbaar met de bekende 80/20 regel. Aids werd initieel verspreid in Amerika door één seksueel actieve purser, Gaetan Dugan. De bovengenoemde Hush Puppies werden opgepikt door een paar hipsters in de Village in NYC.
Gladwell onderscheidt bij de aanjagers drie specialiteiten: connectors (netwerkers, de actieve verspreiders), maven (Jiddisch woord voor experts, speurneuzen, mensen die altijd koopjes weten te vinden en die kennis graag willen delen) en salesmen, overtuigers, meesters van body language, met charisma en empathie. 
Ad B: The stickiness factor. Een syfilis besmetting blijft en gaat niet voorbij zoals griep. Dat beklijven is een cruciale voorwaarde voor de succesvolle verspreiding van een denkbeeld of de effectiviteit van communicatie. Als voorbeelden beschrijft Gladwell de Golden Box reclameactie van Lester Wunderman en de techniek van aandacht vasthouden in de educatieve tv-series van Sesam straat en Blue’s Clues. Kortom: vorm is minstens zo belangrijk als inhoud.  
Ad C: The power of context, macht van de omgeving. In de Baltimore syfilis zaak was de afbraak van flatgebouwen een van de drivers van de epidemie. Een ander voorbeeld is de ‘Broken window’ theorie. De premisse is dat vandalisme, wildplassen, zwartrijden etc. een gevolg zijn van de verloedering van de omgeving (specifiek de uitdagende graffiti op de metro) en dat de remedie is het onmiddellijk ingrijpen op deze schijnbaar kleine vergrijpen: gebroken ramen repareren, zwartrijders aanpakken èn bestraffen, graffiti overspuiten. Dat bewerkstelligde een omslag in de strijd tegen criminaliteit in NYC waar men tot dan had gefocussed op majeure sociale problemen als werkeloosheid, discriminatie etc. (zie ook Levitt: Freakonomics) Kortom kleine dingen kunnen grote gevolgen. Voorkomen is beter dan genezen.   
Een tweede voorbeeld is het experiment van Philip Zimbardo waarbij gewone studenten in de rol van gevangenisbewaker onrustbarend snel sadistische trekjes kregen (zie Jungersen: De Uitzondering) In goed Hollands: de gelegenheid maakt de dief. 

Context vervolgd
Waarom werd de ‘Ya-Ya Sisterhood’ roman zo’n succes? In het eerste jaar las de schrijfster vaak voor bij leesclubjes. Dat groeide uit tot een sociaal gebeuren en van lieverlede werden er echte ‘Sisterhoods’ opgericht. Die kleine groepjes bleken een nationale rage op gang te kunnen brengen. De verkochte oplage schoot omhoog.  

Gladwell verwijst naar een vergelijkbare aanpak door John Wesley bij de verspreiding van het Methodisme in Engeland en Amerika omstreeks 1780, ook vanuit kleine cellen van bekeerden.

Uit onderzoek blijkt dat mensen het best leven in kleine groepen en ook niet meer dan dat kunnen behappen. Een hechte sociale groep omvat + 12 mensen en voor lossere verbanden: bedrijf, vereniging, legereenheid, is omstreeks 150 het maximum. Bij deze omvang kan effectief samengewerkt worden omdat men elkaars specialismen en ervaringen kent en benut. De groep floreert dan door ‘interactive memory’ of connective thinking. (Voorbeeld Gore-Tex fabrics)   

Een epidemie is een hogedruk versie van het bekende marketing adoptiemodel voor nieuwe producten zoals in 1930 in kaart gebracht met de categorieën Innovators, Early adopters, Early en Late majority en Laggards. Bij een mode of rage zorgen de Early adopters (netwerkers, maven en salesmen) er voor dat de wilde ideeën van de Innovators aangepast en vermarkt worden.  

NRC 6 februari 2012    door Liesbeth Koenen          
Jaap van Ginneken over massapsychologie
Kleine aanleiding, groot gevolg: hype

Ook in het fraaie zwieren van zwermen vogels zit massapsychologie, zegt massapsycholoog Jaap van Ginneken (1943). En daar valt van te leren. De oud-docent aan onder meer de Universiteit van Amsterdam is de auteur van tientallen boeken, waaronder De kracht van de zwerm uit 2009.
 
Hoe gaat massapsychologie in zijn werk?
"Ik ben van de generatie die leerde: 'meten is weten, weten is voorspellen, en voorspellen is beheersen'. En dat is bij massapsychologie nou typisch niet het geval. Onmeetbaar kleine details kunnen onmeetbaar grote gevolgen hebben. Een kleine onenigheid in Den Haag kan tot de val van het kabinet leiden, wat weer tot gevolg zou kunnen hebben dat pakweg Portugal uit de euro stapt, wat dan weer ...
"Of neem rages. Voorspellen welk product populair gaat worden, dat kan niet. En als vijf Marokkaanse studenten zichzelf in brand steken omdat dat in Tunesië een revolutie veroorzaakte, dan wil dat niet zeggen dat het weer gebeurt."

Er is een geheimzinnige factor?
"Ja, wat we saillantie noemen. Er is een woord, een beeld, een incident, een personage dat blijft hangen tussen de oren van mensen of aan hun ogen. Dan begint het. Je noemt iets Frankenfood, en dat krijgt dan een meerwaarde en dat gaat dan een eigen leven leiden. Er ontstaan nieuwe patronen. Er zijn wel kritische drempels waar je overheen moet. De dingen komen wel uit elkaar voort, maar daarmee kun je ze nog niet tot elkaar reduceren. Er is een gelaagdheid die je moet begrijpen."

Draait het om een sneeuwbaleffect?
"Het gaat vaak met een soort fase-overgangen. Zoals je van gas naar water en ijs kunt gaan, zie je in het sociale systeem overgangen van hypo naar hyper: ineens is er grote opwinding over iets en gaat het hele systeem anders werken. De pleuris breekt uit, terwijl niemand daar op had gerekend. Een mediahype, een scare."

Gebeurt er bij zwermende dieren iets anders dan in groepen mensen?!
"Wat er bij een zwerm gebeurt, is de massapsychologie van dieren. Van de lagere diersoorten kunnen we heel wat leren. Als je de evolutionaire ladder af gaat kom je bij het apenrots-model en het kuddegedragmodel. En de spreeuwenzwerm laat zien wat tegenwoordig wisdom of the crowds heet: gespreide wijsheid. Een groot aantal individuen die beperkte hersenen hebben, maar elk met hun kleine beslissingen toch perfect naar de andere kant van de wereld kunnen vliegen. Organisaties kunnen daarvan leren: je hebt meestal maar 33 mensen nodig om er 1.000 mee te krijgen. Daal je nog verder af dan kom je bij het mierennest. Daar krijgen ze dingen voor elkaar via trial and error, en serendipiteit - toevallige vondsten. Vindt een mier ergens een voedselbron, dan zit binnen een paar minuten het hele mierennest daar. Dat laat je zien dat er vaak voor vernieuwing veel te veel van bovenaf ingegrepen wordt door directies, die zo geen gebruikmaken van al het zinvols dat op de werkvloer ontstaat."

 

USA pocket

Ned. vertaling